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雀巢业务痛做减法瞄准徐福记?
来源:北京商报 添加人:candy 添加时间:2014-6-10 14:43:51

为应对近五年来最低迷的业绩,全球最大食品公司雀巢集团近日动作频频,尤其是在以中国为代表的新兴市场上,该公司接连宣布放弃茶饮料、转移即饮咖啡产品线、加码含乳饮品等调整计划。在业内人士看来,经过近几年的大手笔收购后,雀巢开始给旗下经营表现不佳的业务做减法,而从种种迹象表明,继冰爽茶之后,雀巢很可能拿徐福记开刀。
 
  徐福记业绩表现不佳
 
  最近一段时间,雀巢苦心经营13年之久的冰爽茶饮料退出中国市场的消息一经媒体报道,即受到广泛关注。北京商报记者已从雀巢官方证实,今年5月初雀巢在中国内地已全面叫停即饮茶产品业务。
 
  在业内人士看来,冰爽茶对于集团的营收贡献有限以及茶饮料市场的整体衰退导致雀巢做出了此番选择。根据欧睿统计数据显示,雀巢冰爽茶市场占有率在2008年达到了2.3%,这已经是历史最好成绩,此后雀巢冰爽茶的份额逐渐下滑至2010年的1.9%。与之相对的是,康师傅和统一的茶饮料各占到市场40%以上的份额。
 
  另外,2013年国内整体茶饮料行业销售额及销售量持续呈现负增长,销售额衰退5.7%,这也促使雀巢将注意力从茶饮料转移至其他领域。
 
  “作为集团公司,将表现欠佳的产品线砍掉,加码利润率贡献高的产品是理所应当的。”在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,在营收及利润增速放缓之际,雀巢集团当务之急就是要对现有业务板块做出调整。
 
  雀巢集团2013年财报显示,去年集团全年销售额达到922亿瑞士法郎,业绩增长4.6%,创下2009年以来最差业绩。不仅如此,2013年集团净利润略有下降,从2012年的106亿瑞士法郎降至100亿瑞士法郎。雀巢集团首席执行官保罗·薄凯解释称:“受大环境增长疲软影响,发达市场业务增长已经探底,而新兴市场的增长也低于近些年的水平。”
 
  雀巢还在年报中特别提到中国区,2013年雀巢中国的销售实现了27.6%的增长,但是2012年这个数字则高达91.4%,增速已明显放缓。雀巢解释称,在这一市场上,银鹭品牌去年录得尤为强劲的增长,徐福记则因糖果销售大环境疲软而表现平平。
 
  一位接近雀巢的业内人士向北京商报记者透露,如同对于冰爽茶一样,业绩不好,雀巢集团就会对该业务板块的发展进行重新考虑,而下一步很可能就会向表现欠佳的徐福记“开刀”。
 
  对于上述猜测,北京商报记者给雀巢公司发去采访提纲,但截至发稿前,并未得到回应。
 
  受累糖果业整体低迷
 
  早在2011年12月,雀巢以17亿美元收购了国产糖果业巨头徐福记60%的股权,彼时,徐福记是国内糖果行业中营业额最高的企业,且拥有近1.8万条散装柜以及庞大的二三线渠道资源,因此业内普遍认为,在糖果业务市场上落后于卡夫、联合利华等竞争对手的雀巢,可以借助此次收购抢占市场份额并获得稳定的收入增长。但意想不到的是,时隔不到三年,背靠雀巢的徐福记却出现销售疲态。雀巢方面虽未透露其具体业绩,但有知情人士透露,徐福记的销售收入已经出现了五六个点的回落。
 
  “当然,徐福记的业绩衰退也是受到国内糖果市场销售不振影响所致。”上述知情人士介绍,徐福记50%以上甚至更多的市场份额都集中在春节期间,而政府单位的团购占据了其中非常大的份额,但是“三公”消费限制直接导致这一时期和渠道的销售大幅受挫,因此自然也拉低了徐福记的整体成绩。
 
  不过,朱丹蓬认为,虽然糖果行业已经进入冬天,但巧克力、木糖醇、口香糖等品类却在保持稳步增长,因此只要能够对徐福记的业务品类进行顺应市场的调整,便能实现其业绩的回旋反弹。
 
  徐福记的“回春之术”?
 
  种种迹象表明,徐福记已经走到了业务调整的关键期。业内人士指出,如果想要在糖果业务板块重获活力,雀巢首先应该做减法,砍掉糖果类产品中销售靠后的品牌和品类来精减产品线,然后增加巧克力、口香糖等热销产品品类。
 
  目前国内糖果增长主要集中在两个品类,一是巧克力,另一个是木糖醇、口香糖等胶基糖,其他的传统品类比如软糖、硬糖、奶糖均出现了不同程度的衰退。比如,中国已成为箭牌公司除美国本土外的最大海外市场,而在巧克力方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京纷纷设厂,扩大巧克力的生产经营,AC尼尔森的数据显示,德芙更是在2013年占到了全国巧克力市场40%以上的份额。
 
  而徐福记官网显示,其旗下产品系列包含糖果、巧克力、糕点、沙琪玛、果冻、新年糖、特色专柜、熊博士等细分品类。“包括徐福记在内的国内企业,在巧克力和胶基糖品类的发展上往往是最薄弱的。因此徐福记应该砍掉弱势品牌,加大在上述两个热门领域的资金投入。”朱丹蓬说。
 
  当然,还要加大产品的创新。在传统型糖果市场利润微薄的背景下,糖果企业必须寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争。对此业内人士建议,雀巢如果把在外国卖得好的糖果单品融入徐福记的产品框架来进行一个创新,应该会取得较好的效果。无独有偶,雀巢大中华区公关总监何彤曾向媒体表示:“雀巢和徐福记共同建立的研发中心已经快要落成了,到时候雀巢将会全力支持徐福记的产品研发。”
 
  业内人士判断,上述业务调整不仅契合雀巢的发展思路,也符合今年5月上任的大中华区新掌门人张国华的战略思维。“他的前任狄可为在任期间先后收购了徐福记、银鹭,被称为收购狂人,而狄可为的离开也表明雀巢在中国市场的收购战将告一段落,取而代之的则是对现有产品线的深耕细作,雀巢的业务板块即将迎来新的梳理和调整。”接近雀巢的人士称。
 
 

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